Dados não dados
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A influência das análises de dados na nossa vida cresce de forma implacável. De certa forma ela sempre existiu, mas agora a tecnologia empoderou e aprimorou a qualidade das experiências dos resultados, tornando o conceito data-driven cada vez mais impregnado no mundo empresarial. Porém, nem todas as pessoas estão dispostas a compartilhar suas informações para receber uma experiência mais diferenciada. Os usuários estão cada vez mais sensíveis com a forma como seus dados são captados e usados, então a transparência é essencial para criar elos de confiança e manter o fluxo de informações que suportam e equilibram esses ecossistemas.

Os dados coletados no mundo físico e digital permitem gerar uma infinidade de insights para a comunicação das empresas, desde que elas saibam realmente como, e para que fim, utilizar esses dados. Uma estratégia data-driven, como ficou conhecida essa proposta de gestão, potencializa oportunidades para as marcas se conectarem, interagirem e entenderem melhor seus clientes e realizar mais negócios. Mas a responsabilidade dos profissionais envolvidos cresce diariamente.

Vários fatos corroboram com esse cenário. O primeiro deles é que geramos cada vez mais dados. Segundo que a comunicação é uma das áreas que podem se beneficiam dessas informações, produzindo conteúdos mais assertivos e entregando valor, criando pontes e derrubando murros. A utilização do data-driven cria oportunidades para os profissionais entenderem e atenderem melhor seus clientes. Mas sabemos que dificuldades existem. Nem todas as equipes estão preparadas para aproveitar e utilizar corretamente tudo o que está disponível, seja por falta de capacidade analítica, coletas imperfeitas ou interpretações enviesadas. Um terceiro fato: é fundamental ter ferramentas e metodologias para navegar nesse oceano de informações.

Apesar da grande maioria dos dados ter potencial para produzir insights e construir cenários, alguns registros atrapalham, poluindo e aumentando a complexidade das análises. No processo de interação, obter a atenção dos clientes é apenas uma parte da equação, pois o objetivo maior é garantir que eles realizem negócios e se possível, defendam a sua marca. A proposta do data-driven é colaborar na solução destes problemas. Utilizando recursos de inteligência artificial e conhecimento dos negócios, podemos personalizar os sites com base nos comportamentos dos usuários, como o trajeto pela página, buscas anteriores e a localização física ao acessar a web.

O diagnóstico atual é que muitas vezes, a partir do momento que capturamos a atenção das pessoas para nossos ambientes, a experiência entregue não condiz com a proposta feita. Uma personalização não adequada oferece conteúdos variados que muitas vezes não fazem sentido para grande parte das pessoas. Ofertas com preços atrativos não significam os reais interesses aos usuários. Uma simples pesquisa não significa interesse de compra. E a preocupação com novas ofertas, as vezes é desnecessária, pois a compra já foi realiza ou a informação já foi absorvida.

Não basta apenas saber o nome das pessoas, é realmente necessário conhecer os comportamentos, interesses e desejos para entender as necessidades. E isso só é obtido com tempo e dedicação. Algoritmos de sites como o da Netflix e da Amazon conseguem moldar a experiência do público com base em dados, assim como os assistentes virtuais como a Siri e a Alexa, pois tudo é construído a longo prazo. A particularização das experiências é uma tendência e caminha para se tornar cada vez mais onipresente. Os resultados são incontestes. Os riscos também.

Conhecer e dominar as tecnologias aplicadas a comunicação são cada vez mais importantes. Atualmente, com usos práticos do Machine Learning a jornada de retenção é cada vez mais comum e nos possibilita ofertar produtos e serviços complementares aos que o cliente já possui. A violação de informações sensíveis é um incidente preocupante e que pode trazer consequências graves ao direito fundamental à proteção de dados pessoais, tais como uso indevido, fraude, danos materiais e comprometimento da reputação dos indivíduos. E de reputação os profissionais da área de comunicação são especialistas, certo? 😉

Para quem quiser saber mais a respeito:

A importância da LGPD para os profissionais de comunicação

Entra em vigor lei que pune empresas que usarem dados pessoais de maneira indevida

Políticas de proteção de dados e privacidade e o mito do consentimento

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Marcelo Molnar

Sobre o autor

Marcelo Molnar é sócio-diretor da Boxnet. Trabalhou mais de 18 anos no mercado da TI, atuando nas áreas comercial e marketing. Diretor de conteúdo em diversos projetos de transferência de conhecimento na área da publicidade. Consultor Estratégico de Marketing e Comunicação. Coautor do livro "O Segredo de Ebbinghaus". Criador do conceito ICHM (Índice de Conexão Humana das Marcas) para mensuração do valor das marcas a partir de relações emocionais. Sócio Fundador da Todo Ouvidos, empresa especializada em monitoramento e análises nas redes sociais.

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