Vínculos entre a razão e as emoções
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As emoções decidem e o racional explica a decisão, analisa Marcus Vinicius Baldo, neurocientista, professor de fisiologia e biofísica do Instituto de Ciências Biomédicas da USP.

A análise de emoções por algoritmos é um casamento improvável da psicologia e da tecnologia. Uma sequência de instruções mostra as reações e sentimentos no processamento da linguagem, que tanto pode ser verbal, como em um texto, quanto não verbal, como a expressão facial em um enquadramento de vídeo, determinando seu teor emocional. A princípio pode-se analisar se um texto ou uma imagem expressam algo positivo, negativo ou indiferente em relação a uma situação ou evento. Porém, análises mais detalhadas podem detectar estados emocionais como tristeza, felicidade, surpresa, medo ou raiva.

Este é um campo que vem crescendo velozmente e que trará enormes impactos na comunicação e na publicidade, mas também afetará as áreas de saúde, educação e segurança. Em aeroportos, por exemplo, esses algoritmos podem ser utilizados para interpretar a reação não verbal das pessoas e detectar possíveis ameaças. No setor empresarial, essa tecnologia pode detectar o nível de satisfação ou de estresse de funcionários, identificando a necessidade de ações de melhoria como promoções ou incentivos. Na educação a distância, pode ser aplicada para oferecer incentivo quando um aluno está desmotivado. E, na área da saúde, esses algoritmos podem ser utilizados para detectar o grau de ansiedade do paciente e até mesmo captar indícios de depressão.

Mecanismos de Inteligência Artificial (IA) evidenciam a incongruência humana, pois não existe relação direta entre o que pensamos, sentimos, falamos e fazemos. Mas a tecnologia está evoluindo a ponto de não conseguirmos mais esconder ou disfarçar nossas emoções. Através de Machine Learning (ML), os algoritmos aprendem interativamente conforme os modelos são expostos a novos dados, sendo capazes de se adaptarem de forma independente. Assim, eles “aprendem” com os cálculos anteriores apresentando resultados confiáveis.

Em um terreno fértil e carente, surgem novos métodos. A empresa FasTest Neuro Solutions, criada pelo neurocientista russo Andrew Kislov, afirma descobrir informações fazendo um mapeamento emocional para identificar os impactos de determinados textos e anúncios. Os algoritmos prometem fazer a leitura de sinais inconscientes revelados durante as interações com os conceitos apresentados aos indivíduos selecionados. Em breve diversas ferramentas similares estarão disponíveis para a produção de matérias mais assertivas.

Todas as áreas envolvidas diretamente com os negócios das empresas sempre tiveram o tempo de ação e reação como um fator importante, mas a velocidade atual com que os cenários se modificam não existe precedentes. A atenção aos dados cresceu exponencialmente dentro das organizações em busca de informações e insights para orientar as decisões. As restrições e mudanças de hábitos causadas pela pandemia da Covid-19 acelerou processos e transformou comportamentos. Entender as necessidades de clientes e usuários, que já era um desafio, se tornou tarefa ainda mais complexa.

Essa conjunção incentivou o uso da IA e derrubou barreiras naturais de resistências. Mudanças sempre foram desejadas, mas muitas vezes doloridas. Acabou o tempo que acreditávamos cegamente nas declarações das pessoas. Os processos de pesquisas tradicionais de perguntas e respostas, presenciais ou em ambientes digitais, estão fadados a desaparecer, ou a serem usados em casos muito particulares. A busca por registros e evidências devem estar fundamentadas nas ações das pessoas e não apenas em suas palavras. E são as emoções que nos levam as ações. Analisar se uma notícia é positiva ou negativa apenas em relação ao conteúdo ou ao objetivo inicial de transmissão da informação não basta. É preciso entender quais as emoções que essa notícia provoca. Desejo impossível em um passado recente, hoje estamos experimentando novas possibilidades. Nenhuma empresa pode correr o risco de errar, ou ser imprudente na comunicação. Todo investimento tem que trazer retorno e a responsabilidade dos profissionais da comunicação torna-se cada vez maior. Afinal eles são especialistas em criar vínculos entre a razão e a emoção.

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Marcelo Molnar

Sobre o autor

Marcelo Molnar é sócio-diretor da Boxnet. Trabalhou mais de 18 anos no mercado da TI, atuando nas áreas comercial e marketing. Diretor de conteúdo em diversos projetos de transferência de conhecimento na área da publicidade. Consultor Estratégico de Marketing e Comunicação. Coautor do livro "O Segredo de Ebbinghaus". Criador do conceito ICHM (Índice de Conexão Humana das Marcas) para mensuração do valor das marcas a partir de relações emocionais. Sócio Fundador da Todo Ouvidos, empresa especializada em monitoramento e análises nas redes sociais.

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