O Medíocre Competente

Comecemos pelo que ninguém gosta de admitir: boa parte do trabalho em comunicação — território típico do Medíocre Competente — opera em zonas de baixa assimetria de custos de erro. Trocar uma palavra no post, errar levemente o tom da análise, publicar uma versão do vídeo com corte menos inspirado, fazer um A ou B em vez de C no e-mail marketing, tudo isso raramente provoca perdas graves ou irreversíveis. O custo do erro é baixo e, na média, distribuído de forma relativamente simétrica entre falso positivo e falso negativo.

Quando a consequência de errar pouco se parece muito com a consequência de acertar pouco, o sistema abre as portas para substituição por IA. É aqui que os modelos brilham, não porque pensam melhor do que humanos, mas porque navegam com velocidade infinita pelos espaços onde o erro é barato e repetível. O anúncio com cinco variações medianas performa igual a uma peça única genial quando o indicador de sucesso é clique, view ou taxa de completude. Não é mágica, é estatística com poder de fogo computacional. E quanto mais a organização recompensa métricas de vaidade ou indicadores herdados do século passado, mais fértil fica o terreno para a automatização em escala do medíocre competente.

A velha medição de audiência é o melhor exemplo desse descompasso. Ela nasceu para resolver um problema em um ecossistema de escassez de canais e atenção, e sobrevive por inércia num ambiente de abundância algorítmica. Medir alcance como sinônimo de valor era compreensível quando o funil era simples e linear, mas hoje os algoritmos fazem engenharia de tráfego como um leito de rio que muda de curso a cada chuva. A audiência virou um número que o sistema pode fabricar com ajustes de distribuição, incentivos de formato e pequenas alterações na superfície do conteúdo.

Se o preço do erro é baixo, você pode errar mil vezes ao dia. Se a métrica não diferencia absorção superficial de absorção analítica, você premia exatamente o que os algoritmos querem que você produza: material altamente previsível, fácil de completar e que cria sensação de certeza no curto prazo. O público vê, a plataforma registra, o anunciante é enganado, e todo mundo ignora que a curva de lembrança é zero.

A vantagem quântica entra justamente nesse ponto cego. Ela não é sobre teletransporte retórico ou misticismo tecnológico. É sobre explorar superposições de estados antes do colapso da decisão. Em vez de decidir cedo demais com indicadores pobres, você mantém múltiplas hipóteses de mensagem coexistindo e interfere nelas de forma controlada até que emergem padrões robustos de sentido. No plano prático, é trocar a tirania do CTR e do view por uma medição que capte intencionalidade, contexto e profundidade de leitura. Em linguagem de produto, é parar de perguntar apenas se o usuário terminou o vídeo e começar a medir se aquele conteúdo foi absorvido e entendido.

Parece abstrato, mas não é: uma peça que aumenta a capacidade do público de explicar um conceito com precisão específica vale mais do que dez peças que ele assiste até o fim sem conseguir reproduzir a ideia principal dois dias depois. O que chamamos de vantagem quântica, aqui, é saber operar em um regime de decisão onde pequenas diferenças de contexto interferem na trajetória do significado, produzindo desfechos muito distintos com custo marginal semelhante. Quem aprende a controlar essas interferências, em vez de colapsar o sentido no primeiro número confortável, cria uma borda competitiva que os algoritmos não dão de graça.

É também por isso que a estrutura de poder na comunicação se deslocou. Quem controla o algoritmo controla a assimetria percebida do erro. Se eu consigo tornar mais caro errar fora do meu padrão e mais barato errar dentro dele, eu empurro todo o ecossistema para formatos que me favorecem. O creator que adapta seu roteiro ao ritmo de recomendação não está apenas obedecendo uma regra, está aceitando uma taxonomia de custos invisíveis.

As redações que organizam pauta para casar com janelas de tendência estão tomando empréstimos de atenção a juros flutuantes. As marcas que insistem em comparar seu “IBOPE digital” com painéis genéricos estão ancorando orçamento em métricas que o sistema pode manipular sem grande esforço. Em todos esses casos, o poder não se manifesta como censura explícita, mas como engenharia da tolerância ao erro. O sistema desenha as bordas daquilo que é barato testar e caro desafiar, e a maioria se acomoda onde o risco é baixo, ainda que o significado seja raso.

Quando a comunicação aceita operar apenas onde o erro é barato, ela se condena a competir por escala e perde a chance de competir por precisão. O antídoto não é nostalgia artesanal, e sim uma nova contabilidade. O que realmente custou fazer esta mensagem funcionar, em termos de contexto, validação e absorção? Quanto tempo de máquina e quantos prompts foram necessários, mas sobretudo, quantos ciclos cognitivos do público foram exigidos e o que ficou de pé na memória operacional e no repertório argumentativo depois da exposição? Sem essa contabilidade, a produtividade da IA vira alavanca de curto prazo que terceiriza custos para o futuro. A marca cresce em completude, mas enfraquece em autoridade. O veículo amplia impressões, mas dilui confiança. O influenciador converte por impulso, mas torna seus seguidores mais impacientes e o sistema inteiro ganha velocidade e perde direção.

Há, porém, um caminho de alta assimetria de custos de erro que continua profundamente humano e estratégico. É o território onde a mensagem precisa sobreviver fora da plataforma, onde será citada, criticada, auditada e confrontada com fatos. É o comunicado em crise que precisa fechar a torneira do boato, a reportagem que muda política pública, o white paper que guia investimento, o discurso que resiste a cortes e remixagens sem perder coerência. Aqui, errar é caro e acertar é valioso de um jeito que não se mede com view.

Aqui a IA não substitui, assiste, e a vantagem quântica migra do laboratório para a redação e para a sala do comitê, como método de manter simultaneamente múltiplos cenários plausíveis e escolher com precisão quando colapsar a decisão. Para isso, é preciso aposentar indicadores que só entregam conforto estatístico, adotar métricas de absorção analítica e fazer do contexto um ativo contabilizado, não um enfeite retórico. Só então a comunicação escapa do condomínio dos erros baratos e volta a disputar o que realmente importa: a formação de sentido que persiste no tempo e altera comportamento.